ความคิดเห็นของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของอุตสาหกรรมประกันภัย โดยมีบทบาทสำคัญในการกำหนดผลิตภัณฑ์ บริการ และการมีส่วนร่วมของลูกค้า แต่ปัจจุบัน วิธีการให้ความคิดเห็นแบบเดิมๆ ไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป และอุตสาหกรรมประกันภัยกำลังดิ้นรนที่จะนำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการประกันภัยที่สามารถสร้างผลกระทบที่แท้จริงได้
นั่นคือจุดที่โปรแกรมรับฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer – VOC) ที่ล้ำสมัยเข้ามามีบทบาท โดยให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและปรารถนาอย่างแท้จริง (รวมถึงสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการด้วย)
ในบทความนี้ ผมจะสำรวจจุดที่สร้างความยุ่งยากของการรับฟังความคิดเห็นลูกค้าแบบดั้งเดิม จากนั้นจะลงลึกว่าเหตุใดและอย่างไรที่ข้อมูลเชิงลึกจากเสียงของลูกค้า (VOC) ในธุรกิจประกันภัยจึงแตกต่างออกไป และทำไมมันจึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง
ประเด็นปัญหาของข้อมูลเชิงลึกด้านการประกันภัย
การเงียบเฉย: การมีปฏิสัมพันธ์น้อยครั้ง
โดยทั่วไปแล้ว บริษัทประกันภัยจะมีจุดติดต่อกับลูกค้าน้อยกว่าเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ผู้คนส่วนใหญ่จะติดต่อบริษัทประกันภัยก็ต่อเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น เช่น อุบัติเหตุ ไฟไหม้ หรือการสูญเสีย ดังนั้น ยิ่งคุณติดต่อกับบริษัทประกันภัยน้อยเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดช่องว่างในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอีกด้วย
ความไม่บ่อยครั้งนี้ทำให้การรวบรวมข้อเสนอแนะที่สม่ำเสมอและทันท่วงทีกลายเป็นเรื่องท้าทาย ทำให้เกิดช่องว่างในการทำความเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งอาจทำให้บริษัทประกันภัยต้องพึ่งพาข้อเสนอแนะที่ล้าสมัยหรือไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้การตัดสินใจอย่างมีข้อมูลนั้นยากขึ้นมาก
ไม่มีวิธีการหรือแนวทางเดียวที่จะเหมาะสมกับทุกสถานการณ์หรือทุกคน: โมเดลการรับลูกค้าที่หลากหลาย
ภาคส่วนประกันภัยมีธุรกิจที่หลากหลาย ครอบคลุมรูปแบบธุรกิจที่หลากหลาย ตั้งแต่การขายตรงถึงผู้บริโภคไปจนถึงการซื้อกิจการโดยนายหน้า แต่ละรูปแบบมีความท้าทายเฉพาะตัวในการรวบรวมคำติชมจากลูกค้า
โมเดลแบบขายตรงถึงผู้บริโภคอาจใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อรับคำติชม ในขณะที่โมเดลที่นำโดยนายหน้านั้นอาศัยตัวกลางซึ่งอาจไม่สามารถรวบรวมหรือถ่ายทอดความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ ความหลากหลายนี้หมายความว่าโมเดลการซื้อกิจการแต่ละแบบจำเป็นต้องมีแนวทางเฉพาะของตัวเองเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการประกันภัยที่ครอบคลุมและแม่นยำ
แผนมากมาย: ความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ประกันภัย
ความซับซ้อนนี้ยังขยายไปยังผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลาย ซึ่งครอบคลุมชีวิตของมนุษย์ทุกด้าน ตั้งแต่สุขภาพ ไปจนถึงบ้าน วันหยุดพักผ่อน และอื่นๆ อีกมากมาย โดยแต่ละประเภทจะตอบสนองความต้องการและประสบการณ์ที่แตกต่างกันของลูกค้า ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การให้ข้อเสนอแนะเฉพาะทาง
การสนทนาข้ามรุ่น: ประชากรศาสตร์ที่หลากหลาย
ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น ข้อมูลประชากรของลูกค้าก็แตกต่างกันไปตามผลิตภัณฑ์ด้วย ซึ่งหมายความว่าการมีส่วนร่วมก็ต้องได้รับการปรับแต่งอย่างระมัดระวังเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ประกันชีวิต สำหรับผลิตภัณฑ์ประกันที่เน้นกลุ่มคนอายุน้อย ช่องทางดิจิทัลอย่างอีเมลและ SMS เป็นที่นิยมสำหรับการสำรวจความคิดเห็น ในขณะที่ประกันชีวิต ซึ่ง เปอร์เซ็นต์การเป็นเจ้าของประกันชีวิตจะเพิ่มขึ้นตามอายุ วิธีการใช้ SMS ถือว่าไม่เหมาะสม เนื่องจากเป็นเนื้อหาที่ละเอียดอ่อนและเป็นวิธีการสื่อสารที่ค่อนข้างพื้นฐาน (การโทรศัพท์เป็นเรื่องปกติในหมวดหมู่นี้)
มุมมองใหม่: เหตุใด VOC จึงมอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการประกันภัย
1. ไปไกลกว่า touchpoints เพื่อวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้าา
วิธีการให้ข้อเสนอแนะแบบเดิมมักเน้นที่จุดสัมผัสแต่ละจุดมากกว่าการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ซึ่งอาจไม่ใช่การใช้เงินลงทุนที่ดีที่สุด การวิเคราะห์การเดินทางทั้งหมดจะช่วยให้มองเห็นประสบการณ์ของลูกค้าได้ครอบคลุมมากขึ้น และสามารถระบุจุดเจ็บปวดและโอกาสต่างๆ ตลอดการเดินทางได้
ดังนั้น แทนที่จะถามคำถาม 20 ข้อเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในการโต้ตอบกับศูนย์ติดต่อลูกค้า จะดีกว่าหากมองให้ลึกลงไปและพิจารณากระบวนการเรียกร้องตั้งแต่ต้นจนจบ ค้นพบความประทับใจของลูกค้าเกี่ยวกับกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ และดูว่าช่องทางต่างๆ ทำงานร่วมกันอย่างไร (หรือไม่ทำงานร่วมกัน)
โดยการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าจากขั้นตอนแรกสุดของการวิจัยและซื้อกรมธรรม์ไปจนถึงการเคลมและการต่ออายุกรมธรรม์ บริษัทประกันภัยสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ที่ระบุปัญหาเฉพาะเจาะจง ตลอดจนความท้าทายในระบบที่อาจส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า
2. เข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่สร้างรายได้ของคุณ
ขึ้นอยู่กับการเดินทางหรือ touchpoints ที่บริษัทต้องการวัดผล การทำความเข้าใจว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักที่ได้รับการขอให้แสดงความคิดเห็นนั้นถือเป็นเรื่องสำคัญจริงๆ
ลูกค้าทุกคนไม่ได้เกิดมาเท่าเทียมกัน บางคนมีส่วนสนับสนุนรายได้ของบริษัทประกันภัยมากกว่า ดังนั้น การระบุและทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่ขับเคลื่อนมูลค่าสูงสุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ
กลยุทธ์ VOC ควรปรับกลไกการตอบรับของบริษัทประกันภัยให้เหมาะสมเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าสูงเหล่านี้ แนวทางที่ตรงเป้าหมายนี้ช่วยให้ผลิตภัณฑ์และบริการสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีกำไรสูงสุด และช่วยปรับปรุงความภักดีและการรักษาฐานลูกค้า
3. สร้างกลยุทธ์เฉพาะผลิตภัณฑ์
ความมั่งคั่งของผลิตภัณฑ์ประกันภัยต่างๆ หมายความว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การให้ข้อเสนอแนะของตนเอง ตัวอย่างเช่น การให้ข้อเสนอแนะสำหรับประกันสุขภาพอาจเน้นที่ระยะเวลาในการดำเนินการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนเนื่องจากเป็นหัวข้อเร่งด่วน ในขณะที่การซื้อในระยะยาว เช่น การให้ข้อเสนอแนะสำหรับประกันชีวิตอาจเน้นที่คุณลักษณะของกรมธรรม์ที่เน้นคุณค่าและคุณภาพการบริการลูกค้า
ความเข้าใจลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
การใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประกันภัย VOC เพื่อกำหนดผลิตภัณฑ์และบริการประกันภัยใหม่ถือเป็นสิ่งสำคัญในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน การก้าวข้ามวิธีการให้ข้อเสนอแนะแบบเดิมๆ และนำ VOC มาใช้จะนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดีของลูกค้า และประสิทธิภาพทางธุรกิจที่ดีขึ้น
VOC ไม่ใช่เพียงโปรแกรมหรือเครื่องมือเท่านั้น แต่เป็นโอกาสในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่ปรับแต่งตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า
ค้นพบแนวโน้มเพิ่มเติมที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมการประกันภัย
